Por dentro da falha épica de relações públicas da CNN em torno do perfil de Chris Licht

Então, quem ferrou o cão na CNN?

O desastre a que me refiro é o perfil devastador de Tim Alberta do presidente e CEO da CNN, Chris Licht, publicado na sexta-feira.

Na longa representação de Alberta, Licht tem uma grande ideia - tornar a CNN mais independente do partidarismo novamente. Mas, de acordo com a história, Licht não foi capaz de articular um plano para a equipe da CNN e as estrelas de como fazer isso de uma forma que atraia espectadores e produza um jornalismo de TV bom e responsável.

O destaque é a prefeitura de Trump no mês passado, que se seguiu a meses de Licht dizendo às pessoas como seria simples cobrir o ex-presidente, revela a história.

E talvez, sugere a história, seja porque essa grande ideia não é realmente o plano de Licht, mas um impingido a ele por seu chefe, o CEO da Warner Bros. Discovery, David Zaslav.

Além disso, a história faz Licht parecer um weenie. Alguém que finge ser um cara durão, mas é indiferente e evita conversas francas com seu pessoal. Há um momento realmente difícil em que Licht está na academia fazendo um treino e diz: "Zucker não poderia fazer essa merda", referindo-se a seu antecessor Jeff Zucker.

No dia em que a história foi publicada, vários colegas de Licht e outros líderes de redação de toda a indústria compartilharam seu horror comigo sobre a história.

"Tive que parar de ler. É como assistir a um filme snuff", disse-me um deles. Outros ficaram igualmente chocados.

O que deu errado na CNN, especificamente dentro de sua loja de comunicação, para permitir que tal história viesse à tona?

Passei as últimas 26 horas conversando com várias pessoas com conhecimento direto da proposta de Alberta para a CNN para a história. Eles sabem como o projeto recebeu luz verde no final do verão de 2022 e assistiram horrorizados quando ele ficou totalmente fora de controle no inverno e na primavera seguintes.

Essas fontes se recusaram a comentar sobre o registro. E adivinha? Essas pessoas são spinners profissionais treinados em comunicações de crise, e eles habilmente tentaram me enganar. Tenha isso em mente ao ler o que vem a seguir.

Dito isso, consegui montar uma linha do tempo básica de como isso aconteceu.

Licht conseguiu o emprego em maio de 2022 e deixou claro que seu plano para a CNN era torná-la menos partidária e melhor no "jornalismo com J maiúsculo" novamente.

Alberta acreditava genuinamente que a ambição de Licht para a CNN era boa. No final de maio ou junho, ele lançou uma história para a CNN "sobre se a confiança na mídia poderia ser restaurada", contada pelas lentes do primeiro ano de Licht no comando da CNN.

Durante o verão, Alberta e Licht e os comunicadores da CNN falaram sobre como seria a história. Licht estava especialmente entusiasmado, segundo me disseram.

Em agosto, a CNN contratou um novo vice-presidente executivo e chefe de comunicações globais, Kris Coratti Kelly.

Kelly, Licht e um vice dela chamado Matt Dornic decidiram em equipe fazer a história. Algumas fontes me dizem que Kelly estava cética sobre se isso era uma boa ideia, Dornic estava feliz em fazer o que quer que fosse e Licht realmente, realmente queria fazer isso.

Você não vai pegar Kelly jogando mais ninguém debaixo do ônibus, no entanto. Fontes dizem que Dornic sente que será culpado por tudo e pode tentar jogar outra pessoa sob um ônibus que parece vir atrás dele. ("Ele é o Hugo de 'Succession'", disse uma fonte.)

Então foi assim que a história foi aprovada.

Mas essa decisão não é realmente a que levou ao desastre.

Muitos perfis são escritos por repórteres que recebem longas entrevistas. Normalmente, eles estão basicamente bem.

Os realmente prejudiciais costumam ser aqueles aos quais os repórteres têm acesso profundo por um longo período de tempo. A razão pela qual isso é tão perigoso é que apenas cria muito mais oportunidades para algo ruim acontecer que o repórter terá que colocar na história.

O exemplo mais conhecido é como Michael Eisner, quando estava no alto escalão da Disney, permitiu a James B. Stewart acesso profundo e amplo à empresa por tanto tempo que, antes de terminar, Eisner estava lidando com uma guerra por procuração que levaria a sua expulsão. O livro de Stewart, "DisneyWar", o retratou como um executivo fora de alcance e delirante.